6问京东百亿补贴

1914年6月28日，塞尔维亚民族主义者加夫里洛·普林西普在萨拉热窝暗杀了弗朗茨·斐迪南大公（奥地利皇储）和他的妻子索菲·霍泰克，史称萨拉热窝事件，它是第一次世界大战的直接导火线。

2023年3月3日，京东百亿补贴正式（部分）上线，后续阿里巴巴有可能加码跟进——实际上淘宝的聚划算百亿补贴最早可以追溯到2019年12月11日——但当时淘系百亿补贴只限于聚划算频道内部，还是一场局部战争，京东的今天大规模奇袭——直接上线首页最热位置，而且将iPhone全系列产品线全部上架百亿补贴，有可能引发中国电商行业新的全面战争，也许我们可以称之为中国电商的“萨拉热窝”事件。

回顾历史，我们意识到一战的发生可能是无法避免的，萨拉热窝的偶然性事件背后，有帝国主义新旧势力之间不可调和矛盾爆发的必然性。

同样，京东和拼多多之间在百亿补贴之间爆发激烈竞争，也来自电商三国杀背后新旧势力不可调和的战争。

战争已经打响，疑问仍留心中，我们不妨带着这些疑问来探讨一下。

第一个问题，京东百亿补贴长啥样？

百亿补贴在拼多多处于第一屏的第三栏通栏，仅次于第一栏的频道栏、第二栏的多多买菜，属于绝对黄金位置。多多买菜于2020年三季度上线，在这之前，百亿补贴一直是拼多多首页唯一也最靠上的大通栏频道。

在淘宝，百亿补贴仍属于聚划算栏目下面的一个子版块，但是从2020年3月开始，它在淘宝首页有了入口，目前这个入口位于淘宝首页首屏广告栏下方，第一栏是频道入口，第二栏是广告位与聚划算、淘宝直播入口，聚划算和淘宝直播处于本栏右半侧，位置均为广告位一半大小。第三栏左侧是百亿补贴入口，右侧是“有好货”。

在京东，百亿补贴入口比拼多多、淘宝都更靠上，处于首屏第二栏，各频道入口下方，紧挨着京东秒杀频道，理论上也更醒目，不过它的占位面积跟淘宝百亿补贴类似，也只占半个通栏，综合来看，拼多多的百亿补贴入口仍然是三家中位置最醒目的。

需要说明的是，京东百亿补贴在首页的入口并不是全量上线，而是灰度测试阶段，只有部分用户才显示该入口。

不过，在搜索端，该入口已经全量上线，我们搜索百亿补贴、iPhone，带有百亿补贴标签的商品会出现在更靠前的位置。

但是并不是所有相关关键词都展示百亿补贴商品，比如搜索“iPhone 百亿补贴”可以搜出相关产品。

搜索“百亿补贴 苹果”，或者“百亿补贴 手机”就不会（或很少）出现百亿补贴商品。

更重要的，当然是价格。

我们以苹果手机为例，京东目前上线了14个sku的iPhone百亿补贴，可能因为招商刚刚开始，供给侧还没有完全跑通，也可能它本身就不会全系列上线百亿补贴，不管怎样，我们来看看现有的商品。

京东的iPhone百亿补贴单品，目前全部是iPhone14和13系列，主要是iPhone14系列。

以iPhone14 256G 全网通版本为例，该产品在京东百亿补贴的价格是5759，拼多多百亿补贴价格是5809，便宜50元。

以iPhone PRO 256G全网通版本为例，京东百亿补贴价格是7579，拼多多百亿补贴价格是7699，京东便宜120元。但是拼多多页面已经发出预告，该产品3日晚20点会降价到7499。

需要说明的是，在3日午间14点左右是，我们查看到的情况是，京东百亿补贴是7579，拼多多百亿补贴是7679，几个小时后的18点拼多多就做出了价格调整。可见标品竞争之惨烈。

此外，京东百亿补贴iPhone14 128G版本售价4979，比拼多多百亿补贴便宜80元，iPhone14 Plus 256G版本售价6459，比拼多多百亿补贴同型号便宜70元。

不过京东百亿补贴上线产品数量少于拼多多百亿补贴，前者目前大约有19款iPhone商品在售，拼多多有大约40款百亿补贴iPhone在售。

而在最焦点的苹果之外，京东手机只有小米一款红米note5千元机在参与百亿补贴，其余品牌都没有上线，拼多多则基本覆盖了华为、小米，OPPO、vivo等所有主流手机品牌的百亿补贴。红米note5在中午时，京东百亿补贴价格比拼多多百亿补贴高10元，到了傍晚18点多，京东价格已经下降90元，转而比后者便宜80元。

在其他品类，京东百亿补贴重点放在日用百货、小家电、酒水领域。他们通常sku比较复杂，比较少完全同型号的产品，较难进行比价，我们仔细翻找到两款同型号的产品，分别是小度2023智能音箱旗舰款，京东售价98.9元，拼多多售价99元；小米电动牙刷T300，京东77.9元较拼多多83元同款便宜5.1元，T200双方同价，都是69元。

需要说明的是，以上比较都是两个平台的百亿补贴同型号比较，不涉及非百亿补贴商品。

总的来说，京东百亿补贴上线的价格还是比较具有竞争力的，看得出来做足了准备，不过有不少用户反映库存不多，不时出现库存不足或是砍单现象。

有一些用户则在论坛怒斥京东“玩不起就别玩”。

第二个问题，京东为什么突然推出百亿补贴？

从外因来说，拼多多的增长速度一直超过京东，而它的规模（以GMV计算）有可能在2023年超过京东，2021年双方GMV规模分别是24410亿（拼）、32900亿（京东），差距为8500亿，2022年双方差距很可能缩小到5000亿左右，今年拼多多甚至可能实现反超。

从市值角度看，拼多多早已超过京东大半个身位，截止到3月2日美股收盘，拼多多市值是京东的1.65倍，利润方面拼多多更是京东的数倍。

如果说市值还只是面子，GMV、利润这些可是公司的里子，京东面临行业第二位置不保的危险，它当然有非常大的动力向拼多多发起挑战。

从内因来说，2022年底，刘强东重回京东前台，不仅通过几封内部信和几次会议宣告自己的强势归来，也需要在业务层面做出更大的动静。

这种数十万人规模的大公司，权力结构从来不是铁板一块，即便是创始人，考虑到他自身的一些过失，以及家庭需要，刘强东在某段时间内不仅仅是形式上后退，也是在权力上实质性的退后。而今，京东面临的危机某种程度上也是刘强东回归的契机，他在内部信中怒斥高管们运营不力、不说真话，实质上是在告诉京东人：这家公司依然离不开他。而他给京东小哥们加薪给高管集体减薪的行为，实际上也有携底层员工收回各路“诸侯”权力的意味。

权力的更迭，总是面临着动荡和不安，哪怕它是创始人，也难免会有一些阻力，发起一场庞大的战争，可以说是一石二鸟：阻止公司颓势、同时凝聚人心。

毕竟，没有什么比战争更能吸引眼球，也没有什么比战争更能团结人心了。

第三个问题，为什么是此时此刻？

2020-2022年，电商行业在疫情时期的境遇喜忧参半。一方面供应链扰乱不利于电商履约，当然京东可能稍微好一点；另一方面无法外出的国人，对于线上平台的认知和接受度进一步提高。

经济颓势影响了电商行业的进一步拓展，尤其是京东这种以服务质量见长的平台，它的高质平价愿景渐渐与日渐干瘪的群众荷包渐行渐远，如果今天再不重拾低价武器，配送速度、商品质量再好，也可能真如刘强东说的那样，成为毫无意义的0。

而2023年将是复苏元年，无论这种复苏是温和的还是强烈的，复苏总是好的，它意味着这些公司的利润账户将更宽裕，也意味着投资回报将比过去三年都更好一些，如果把这张战争看做一场投资，此时不打，更待何时呢？

第四个问题，为什么是京东和拼多多？

很多人一直将目光聚焦在拼多多与淘系电商的竞争上，实际上拼多多侵蚀更多的可能是京东。

如果我们真的了解拼多多，就会发现它的核心优势基本上全部都在标品。

推荐电商的最大优势，是可以短时间内聚集巨大流量到少量sku上，而不需要像搜索那样慢慢循环起量，这种集中发力就意味着，能接住流量的sku最好是标品，像服饰、鞋帽、家装等天然有个性化需求的品类，拼多多的流量实际上是有很大阻力的。想象一下，女人们连看到同事跟自己穿同一件衣服，都会感到不适，怎么会喜欢拼多多上面那些大爆款基本款呢。

也就是说，真正的长尾领域，其实是淘宝做得最好，我们随便看看那些设计师服装品牌，那些稀奇古怪的玩具、手办，淘宝可能难逢敌手。在标品电商类目，京东和拼多多实际上是短兵相接，狭路相逢勇者胜。

早期的时候，拼多多更多承接低客单价标品的需求，随着百亿补贴对用户心智的培养，越来越多的用户开始信任拼多多，他们开始尝试拼多多上面的高客单标品，并兴奋地喊“安全下车”，而这部分商品，是京东的传统优势品类。

今天，拼多多已经兵临城下，京东再不出手，就是慢刀子割肉，只有等死。所以它主动出击，肯定是对的。

第五个问题，会引发什么样的走势？

很多人担心，京东会不会被拖入大幅亏损的泥潭。

老实说，我不知道，我只知道，它总算意识到危险已经接近，并且做出反应，至少是在做对的事，能不能成，就看能不能把事情做对了。

客观来说，京东这次出击的iPhone单品，大部分都是自营商品，能做到这个价格，可谓用心至深。

京东自营百亿补贴VS拼多多百亿补贴，我们将看到零售VS平台电商的终极之战。

很多人认为京东自营成本高，所以将会不堪一击。

其实这件事情，要分开来看。

如果单看商品采购成本，京东会完胜。以iPhone为例，线上占据全市场份额大约50%，而京东在线上的占比又是大约50%，这意味着，作为Apple的经销商，中国没有任何其他经销商能有京东（自营）的采购规模，那么它的拿货价当然也是最有优势的。

拼多多、淘宝商的商家，无论是天猫还是百亿补贴商家，都是线下经销商，他们所有商家加起来的采购量也就将将京东自营的体量，分散到那么多个商家，体量不可同日而语。

有的人可能会说，天猫苹果旗舰店呢，他可是中国源头经销商直营的。如果熟悉零售行业的朋友，应该知道，旗舰店只有两种情形，一种是做品牌调性的，价格一定会守住，它不是为了卖多少量跟其他经销商竞争的；另一种是确实做主流出货渠道，公司内部成立的独立团队运作，直接跟工厂拿货，那么这种情况下，京东自营跟这个团队其实是平行关系，品牌方会有一个中台代表工厂和旗舰店团队、京东自营采销核算运营事宜，这种情况下，所谓的旗舰店团队绝大多数时候都做不过京东自营的，市场份额（京东独占50%左右，其中绝大多数都是自营的）已经说明了问题。因为京东能够提供流量+仓储+物流配送一体化的服务，具备巨大的规模优势，旗舰店即便跑量也不会随便乱价，在价格差不多的情况下，京东自营标品很难做不过他们的所谓第三方旗舰店。

好了，以上说的都是采购价，这一个简单的环节。

但是我们知道，零售价是多个环节成本的体现，除了采购价，还有流量成本、仓储、物流、配送、周转率、账期等其他因素影响。

流量成本，拼多多肯定占据巨大优势，账期它也更优优势，至于仓储、物流、配送、周转率这几个方面，情况并不绝对，通常灵活的拼多多商家会更占优势，但是有些京东上的大标品，如果周转特别快，它的综合成本也可能做到更低。

举例来说，如果你是一个充电宝生产厂商，同时跟京东自营、淘宝或拼多多头部S级商家合作。体量上肯定是京东自营最大，它的拿货价最低，但是有可能淘宝、拼多多的头部商家采用更低成本的仓储备货，采销时间把握得更合理，人工成本也压得很低，第三方物流费用又特别低，他们有可能最终综合成低于京东，使得它可以以更低的价格（百亿补贴）仍然赚更高的利润（比京东）。

但是以上情况也是有条件的，实际上这并不是特别容易，取决于具体情况，到底是京东自营综合成本低还是超级头部第三方商家，应该还是第三方的概率更高一些。

京东自营需要做到自己的极致，才可能在综合成本方面与上述超级头部第三方竞争。

当然，这不仅仅是京东和拼多多两家的战争，阿里巴巴有很大的概率会跟进加码，将百亿补贴推向更高的权重位置，它从来不缺优质的头部商家，只需要让出一部分流量扶持这些商家去竞争，但是阿里现在的一个问题是，淘系的流量成本比拼多多要稍微更贵一些，他可能需要花多一点力气留住流量、人气，它在内容电商方面的努力需要更进一步，在商品价格力方面的推进需要更坚决一些。

最终，参战的各方，或多或少地利润率将（比都不参加）降低，利润规模则未可知。因为战争吸引的人气和流量，也可能进一步提升电商市场总体份额，进而推高大家的利润规模。

所以，我们最好把这场战争看做一笔投资，而不是毫无增量的零和游戏。

第六个问题，谁最受益，谁最受伤？

毫无疑问，第一个受益者是消费者，无需赘言。

第二个较为确定的受益者，可能是刘强东本人。如果你相信我们在第二个问题中的分析的话，不论这次大战京东胜败几何——京东也不能不计成本无脑投入，他们如果真的不能获胜也会设置止损线的——刘强东都有更大的概率巩固自己的权力。

至于京东、淘宝、拼多多三方，拼多多上升势头明显，战斗力强，但是京东和淘宝做出反击，至少方向上是正确的，结果如何，就让我们拭目以待吧。

最大的失意者，还是线下商业地产。电商越吸引眼球，线下商业受损可能性就越大。

但是这也可能进一步倒逼线下商业向新零售、线上线下结合转型。

若干年前，谁能想到沃尔玛做电商也能做到欧美第二，一度做到印度第一呢。

永远不要和趋势作对，哪怕你是曾经的胜利者。

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